啤酒业步入颜值和价值为王时代

M&A和布局是在第一个十年完成的最近十年呢啤酒行业的竞争方向正从数量之争转向价值之争

2018年，华润雪花的传统策略继续关闭旗下数家工厂，就地建厂以降低成本在追求高附加值目标的冲击下，正逐渐瓦解形象更新，价值更高，更有品位，价格更高的新产品成为企业的重点发展方向

1.华润继续关厂，中低端快消品布局被打破。

一方面，低效工厂继续关闭，另一方面，以华润雪花为代表的国内啤酒行业利润呈上升趋势。

2018年7月，市场传出消息，华润雪花又关闭了一家工厂事实上，这并不是华润的新战略，也让业界感到意外在此之前，华润雪花继续推进关闭工厂的行动

数据显示，2016年华润雪花旗下啤酒厂有96家，2017年减少至91家业内人士认为，这一数字还会继续减少

华润对外界的解释是，通过关闭低效亏损工厂，集中分散产能，提高生产效率。

华润雪花从过去的并购，建厂，到现在的主动关闭，经历了什么。

在业界看来，这其实是适应市场消费变化的结果mdashmdash2013年啤酒行业dash，mdash2015年，低端啤酒需求大幅下降，影响了企业的发展决策。

快消品行业其实是有销售半径营销专家田震表示，像啤酒，汽水这样的低端快消品，受生产和运输成本的限制，大多在100mdashmdash在方圆200公里内建厂可是，目前低端啤酒的消费正在萎缩对于厂商来说，维持大量工厂并不划算为了追求高效费比，企业会逐渐面向中高端，用更高的毛利来弥补运输成本的增加

在这样的情况下，体量庞大的啤酒企业适度减少工厂数量是必然的以华润雪花为例虽然工厂数量减少，但部分重点生产企业产能增加，其总产能基本维持在2200万千升

从实际销量来看，华润雪花在关闭数家工厂后仍实现了小幅增长2016年1—12月，华润雪花啤酒销量1171.5万千升，同比增长0.3%2017年年报显示，华润雪花啤酒销量微涨0.9%，至1182万千升

销量小幅增长的同时，成交额增长3.6%，增加约10亿元营业额的增长多于销量的增长，是产品档次和价格升级的结果

2018年3月，华润雪花推出勇敢面对世界，升级superX，面向年轻消费者，聚焦8—9元细分市场而原有的高端产品继续投入，以形成绝对优势

2.面向高端，利润为王。

国内啤酒的几大霸主都走上了产品结构升级，利润增长的道路量为王的时代正逐渐远去

数据显示，国产啤酒在经历了一轮产量下滑后，逐渐走上了微涨之路，但单价有了一定程度的提高。

2018年6月，我国啤酒产量446.2万吨，较去年同期下降2.3%，1—6月，全国啤酒产量2064.2万吨，同比增长1.2%。

就企业而言，华润雪花在持续打造高端品类的同时，2017年销售均价同比增长2.7%扣除成本因素后，营业利润率比上年提高0.17个百分点彭博市场预测，华润啤酒2018财年将实现净利润20.93亿元人民币，同比增长78%

华润雪花的利润率在飙升，而其他啤酒行业霸主的利润却在与总营收背离。

青岛啤酒2017年实现营业收入262.77亿元，同比增长0.65%，净利润12.63亿元，同比增长21.04%基本每股收益0.935元公司拟每股派发现金红利0.42元

燕京啤酒2017年营业收入达111.95亿元，同比下降3.26%，净利润约1.61亿元，同比下降48.3%。

燕京啤酒的业务收入达到青岛啤酒的42%左右，但利润只有青岛啤酒的12%从利润占总营业收入的比例来看，青岛啤酒约为4.8%，燕京啤酒约为1.4%他们之间的收入差距在一倍左右，而利润差在六倍以上

种种现象意味着啤酒行业的竞争将从量的之争转向利润之争。

高端啤酒占比的提升也说明企业的追求方向已经从量转到利润mdashmdash2016年高端啤酒销量同比增长16.1%，营收同比增长19.2%2017年高端淡啤收入超过中端，预计2018年高端淡啤收入超过低端36%到2020年，高，中，低端收入占比分别为44.2%，28.3%，27.5%

业内人士认为，未来整个啤酒产品的需求结构将从金字塔形向橄榄形过渡，低端萎缩，腰部增大，高端部分继续拉长。

追求价值正成为啤酒企业的发展方向同时，根据不同的消费需求，啤酒的价值和口味也呈现出多样化的趋势

3，颜值第一，口味多样。

年轻消费者注重商品的价值和口味的特点，正吸引着啤酒行业的注意。

最近几天，益普索发布了《2017中国啤酒市场白皮书》据调查，本报告认为高燕价值啤酒包装不仅更受消费者欢迎，还承载了啤酒的附加值最吸引消费者的款式大致有四个特点:mdashmdash而且美有个性，包装更人性化，环保，规格小

报告显示，79%的消费者会被个性化包装所吸引今年华润雪花推出了勇者世界superX，坦克以简单的蓝白色调为主，正面底色为蓝色到底，辅以白色刻字，背面突出攀岩运动员的剪影，与年轻消费者倡导的极简主义颇为吻合

适应消费者使用习惯的人性化包装可能更受欢迎，数据显示75%的消费者看重这一点相比传统的玻璃瓶啤酒需要开瓶器，各种手动开启的新包装啤酒更受年轻消费者的欢迎

包装材料的环保也是一个重要的选择年轻有见识的消费者更注重环保在他们看来，罐体材质和啤酒体是否有不健康的生化反应，包装体是否会影响环境，是否容易回收等都是选择啤酒时的重要因素78%的受访者在啤酒包装上有首选环保在有孩子的已婚受访者中，甚至有85%的人更喜欢环保材料

和白酒小规格的趋势一样，曾经专注于500ml的啤酒行业面临小据调查，250ml啤酒的销量增长速度超过了传统规格。

除了颜值，啤酒的口感风格也会成为影响消费选择的重要指标。

益普索分析称，精酿啤酒在帮助消费升级的同时，也为中国啤酒的质量树立了标杆资深工艺爱好者很可能更喜欢味道苦涩，酒精含量较高的款式

但除了工艺爱好者，大众消费呈现出另一种偏好mdashmdash67%的消费者对有苦味的啤酒没有明显偏好，47%的消费者希望啤酒的酒精含量能降低。

此外，低酒精/低热量啤酒，无酒精啤酒，具有运动饮料功能的啤酒以及各种新口味的啤酒也受到新一代消费者的青睐。

这意味着，未来啤酒巨头将通过推出口味多样化，附加值高的新品类来赢得价值争议。