酒业强分化愈演愈烈

好的记忆不如坏的记忆好这句话说明记忆是容易褪色的但对于2020年，记忆的褪色时间会极其缓慢，甚至接近停滞，因为这一年全世界都在经历一场难忘的测试对于白酒行业来说，是Rdquo在期末考试的那年，然后，测试之后的结果如何从国内19家白酒上市公司的年报中不难看出，开心又难过，

年报显示，19家白酒上市公司中，营收超过10亿元的有17家其中，贵州茅台，五粮液，洋河股份，泸州老窖，顺鑫农业，山西汾酒，顾靖贡酒7家酒企营收超过100亿元尤其是贵州茅台，营业收入949亿元，位居白酒行业第一五粮液和洋河股份分列二三位，营收分别为573亿元和211亿元

对比2020年白酒上市公司年报数据可以发现，中高端产品对企业利润增长的贡献最大，充分体现了消费升级和消费观念的转变，新生代在白酒消费中的占比进一步提升从2021年一季度的数据来看，这种消费趋势和中高端优势更加突出

伴随着消费观念的改变和个性化消费群体的快速增长，高附加值，高利润的中高端白酒不仅表现在白酒上市公司的品牌上，也表现在非上市公司，区域品牌和部分小微企业上贵州茅台，五粮液，泸州老窖，山西汾酒，酒鬼酒，舍得等企业的净利润体现在高端产品占比进一步提升

从产品结构布局不难看出，好的业绩是发展Rdquo舞步，和消费升级的鼓在一个频道上9家公司中，口子窖，老白干酒，青青汾酒等9家公司营收下滑，方水晶，老白干酒，青青酒业等7家酒企净利润大幅下滑，最高降幅达418.66%2019年有3家公司营收和净利润下滑

谈及部分企业净利润下滑的原因，智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健在接受媒体采访时表示，葡萄酒行业从大分化输入强分化句号张健认为，过去是一个大分化的时代，企业之间差距很大现在有恒强特点，强分化时代来临，头部企业差距逐渐缩小，弱企业弹性不强

换句话说，舞步和鼓点出现频率不同的原因是中高端产品的市场占有率并没有真正提高，或者说消费市场的销售率并不太高另一个原因是一些负增长的企业中低端产品占比过高，利润太薄，高端产品缺失，中端产品销量不明显此外，人员成本和运营成本的增加也是造成负增长的因素

对此，白酒营销专家蔡认为，负增长肯定是受疫情直接影响这些白酒企业都是区域品牌，高度依赖渠道消费实现业绩增长而疫情对白酒消费的直接封锁，可以说直接导致了这些白酒企业的业绩下滑相应的，由于国家名酒具有很强的品牌号召力，社会消费是刚需，甚至部分具有金融投资属性，其业绩并未受到影响，反而有所增长

强化终端，产品结构需要精准。

伴随着消费趋势的变化，低端白酒消费市场逐渐萎缩，新生代消费群体日益壮大低端白酒消费群体主要集中在60后和部分50后伴随着年龄的增长，70后的消费主要集中在中高端，80后，90后，00后对低端白酒兴趣不大种种因素造成了低端白酒消费布局的企业在转型过程中对中高端品牌没有明显优势

顺鑫农业业务板块中，2020年白酒业务实现销售收入101.85亿元，占总收入的65.66%，同比下降1.01%低档白酒占其白酒销售收入的75%以上，这也是顺鑫农业白酒板块收入高利润低的原因避农现象还表现在一些负增长企业

在蔡看来，这些都是高端酒企以他们有限的品牌力，升级产品结构需要大量的渠道投入，提升品牌价值是一个长期工程，增加了运营成本在存量挤压的形势下，名酒的渠道进一步下沉，这些依靠渠道销售的区域酒企在市场上受到挤压，受到消费者降维的打击，很大程度上导致其经营环境恶化，尤其是酱香酒的兴起，一定程度上改变了一大批消费者

顾靖酒厂产品涵盖高，中，低三个价位段，其中年份原浆系列定位高端，次高端和中端，顾靖酒厂系列定位中低端数据显示，2020年全年原浆实现营业收入78.34亿元，同比增长6.52%，顾靖酒厂营业收入13.8亿元，同比下降4.1%从细分产品来看，低端产品拖了顾靖的后腿

无独有偶，2020年，方水晶高端产品收入同比下降14.05%，中端产品收入同比下降12.49%，口交高档酒收入下降13.23%，中档酒下降47.60%，低档酒下降24.30%至于业绩下滑的原因，公司表示主要是高端产品销量和收入减少所致

某证券公司代表认为，由于2020年高端酒和次高端酒市场表现优异，这些结构较好的企业业绩突出，那些不具备次高端和高端产品优势的企业在此轮竞争中压力较大增长缓慢，分化加剧，既是白酒行业升级的必然结果，也是疫情影响下的市场诱因产品结构比较低，严重依赖渠道推广和销售营销驱动特征明显，产品质量整体价值较低，市场培育和质量价值消费者教育需要大量资源市场销售范围往往局限于小区域市场，过度依赖批发渠道，消费者层面品牌号召力弱，都是造成负增长的因素

面对压力，许多酒企加快产品结构调整比如顺鑫农业加速简牛中国牛盛豪等高端产品，盛豪，牛角尖中高端产品销量持续增加，中国牛产品在长三角市场的销售渗透率不断提升，顺鑫农业高端白酒品牌在消费市场的占比提升，为市场的精细化管理奠定了基础

坚持洋河问题导向思维，深化转型思维，进一步打造集成供应商新的供应商关系，逐步优化一商为主，多商称为经销商布局，实施双名酒战略，进一步深化双沟品牌运营口子窖推出了口子坊，口子酒，口子窖系列中高档白酒产品

总的来说，未来的葡萄酒竞争是品牌和品质的双重竞争，伴伴随着消费者的理性回归，中国葡萄酒消费多元化趋势不可避免对企业品牌价值形象和产品质量背书要求很高这些酒企都有名酒品牌基因，是区域强势品牌，也有一定的品质背书可以说，他们要做好基于品牌的品牌文化体验，基于区域的产品品质提升和基于消费者的营销模式创新蔡对说道