酒类零售店，该如何做好商品组合与管理？

　　着重分析了酒企建设搭建自有零售渠道的必要性和具体方法，选址时需要考虑的因素，以及门店内部设计对后期动销的潜在影响。

　　而在此基础上，如何洞察消费者需求，打造独具特色又具备充足动销潜能的商品组合？鲍跃忠谈酒类专业店经营”专栏第四期，聚焦酒类专业零售店的商品组合管理。

　　1、零售店经营三原则

　　做好一家零售店的经营，必须要牢牢遵循三个原则。

　　一是能满足顾客需求

　　只有能满足了顾客需求，才有可能使顾客产生对这个店的依赖，这样的店才能更好的生存与发展。

　　满足顾客的需求是站在顾客的角度，能够满足顾客某一个生活领域的场景需求。譬如大卖场的经营理念是“一站购物、一次购足”，他满足的是消费者日常生活一日三餐、衣食住行的场景需求。因此，大卖场就成为了消费者日常购物的主要场所。便利店是满足消费者便利性消费需求的场景，经营的特点是围绕消费者日常生活的便利与快捷。

　　理论上讲，一个店越是满足目标顾客更多的场景需求，就越会使更多的目标顾客产生依赖。譬如现在的购物中心，满足了目标消费群体购物、餐饮、娱乐、育儿、教育、美容美发等等更多的需求场景，成为了更多的消费群体购物、餐饮、休闲娱乐的重要场所。

　　所以，一个零售店要尽量多的满足顾客的生活场景需求。只有能够尽量多的满足顾客的生活场景，就会使更多的目标顾客产生对这个店的消费依赖。

　　二是要有流量

　　笔者在前面关于选址和门店设计两篇文章中，也反复强调流量、流量、流量。有流量的门店才能有做好门店经营的基础，没有流量的门店是难以生存发展的。

　　影响门店流量的因素很多，既包括前两篇文章中讲到的选址、门店设计方面，也包括采用社群社交或一些新传播的手段带来流量。

　　但是，从零售经营的专业角度讲，一家门店更关键的是靠组合的商品能带来的流量。因为一个零售店主要是卖商品的，消费者到店的主要目的就是冲着商品来的。

　　所谓商品带来的流量主要有两大部分。

　　一是流量商品能带来的流量。譬如茅台，现在哪家店有茅台肯定目标顾客会趋之若鹜，门店会门庭若市。譬如江小白已经形成比较强的网红效果，他有自己的粉丝，他会自带流量。还比如其他的一些网红品牌，都是自带流量的商品。

　　二是高频商品带来的流量。高频商品就是顾客消费频次高的商品，它对一个门店的流量贡献是非常重要的。目前，一般定义的高频商品主要针对消费者日常生活需求频率最高的菜果肉蛋等商品。

　　在酒行业中，从商品经营的角度，也要区分高频与低频商品。譬如啤酒与白酒相比，啤酒的高频属性更加突出。特别是这几年兴起的短保啤酒，譬如7天泰山原浆具有更突出的高频属性。

　　三是能赚钱

　　门店主要靠什么赚钱？就是商品。理论上讲，越是组合了能够满足目标顾客更多需求商品的店，越是能从商品上赚到更多的钱，门店越有更多商品赚钱的空间。

　　所以，一个大卖场要有50多个以上的商品大类组合，即便是一个100平左右的便利店也要有25个左右的商品大类组合。

　　我们一般选商品的原则是主要看商品的毛利率。但是，在零售行业商品经营中，还有一个比毛利率更重要的选品指标——交叉比率，它等于商品的周转率与商品的毛利率的乘积。

　　这个比率更能完整全面的反映那些商品对门店带来的贡献高。在实际的零售经营中，往往并不是那些毛利最高的商品给门店带来的业绩贡献最大，往往是那些毛利并不高，但是周转率高的商品给门店带来的业绩贡献最高。

　　特别重要的是，做好一家零售店的经营，必须要在商品管理方面遵循、实践好20:80法则，这是一个非常重要的商品经营指标。

　　一家经营好的门店，不管是经营多少商品，永远是20%的商品为门店带来了80%的业绩贡献。

　　从实际的经营实践讲，门店必须要有重点商品，必须要做好重点商品，也就是这20%的商品。它不仅将为你带来80%的业绩贡献。更重要的是门店打造出了这样的重点商品，才能在目标顾客心中树立起这家门店的重点商品形象，才能使目标顾客产生对这家门店重点商品的“记忆”，才能带来流量、带来转化、带来复购。

　　做零售，最怕的是把商品做薄、把商品做散，导致品类单薄，重点商品不突出。这样的零售店是非常失败的。

　　2、商品组合与商品管理

　　要做好以上三个原则，关键就看门店的商品组合与商品管理能力。

　　要满足顾客需求，关键靠门店的商品组合能力。只有门店能够组合更多满足目标顾客生活场景的商品，才能更好地满足顾客需求。

　　做零售，最怕的是只考虑自己能够给顾客提供的商品，不考虑顾客的需求。特别是在当前零售竞争高度激烈的环境下，任何一家零售店、专业店都是要从他人的碗里分得一杯羹，特别是酒的专业店，更是要从现有的终端体系中争抢顾客，因此，能满足顾客的需求是起码的经营要求。

　　包括这几年，很多的家电企业、电车创新品牌，围绕当前的市场环境变化，都在打造能够满足目标顾客生态化的品类创新模式。

　　现在，打开美地美家APP，海尔智家APP，蔚来APP，他们已经是在为目标顾客提供家电、电动汽车自身主力产品的同时，都搭建了基于目标顾客生态化日常生活需求的“庞大”电商商城商品体系，不仅满足目标顾客对家电、电动汽车的需求，还满足了目标顾客对衣、食、住、行等更多生活领域的商品需求。非常值得学习。

　　关于对这些营销创新的解释，蔚来创始人李斌讲到：“我不觉得这是不务正业，我觉得很重要，因为这是我们的用户需求。”

　　对于通过商品组合带来流量，更要看门店的商品组合能力。做一家酒的专业店，不论是品牌专业店，还是品类集合店，必须要首先解决好门店的流量问题，特别是要从商品组合上去找到流量。如何从自己的品牌或者现有品类、品牌中找到或打造流量商品，或者在商品经营不冲突的情况下，找到其他能够自带流量的品类、商品非常重要。

　　对于用商品创造更好的经营业绩，更是要靠门店的商品组合与商品管理能力。

　　商品组织是一门科学也是一门艺术。需要经营者在深刻洞察目标消费者需求基础上，既要遵循科学原则又要艺术性的发挥。

　　从零售经营的专业讲，一家门店是否赚钱关键看其组合的商品结构是否合理。而一家门店能达到合理的商品结构是“管”出来的。是靠门店经营者在遵循科学的商品管理原则基础上更多的创新“管”出来的。

　　3、做零售店，首先要遵循零售理念

　　从目前看，现有的专业店，包括品牌专业店、品类集合店在商品组合方面存在的问题比较多，需要改进与提升的方面很多。

　　从品牌专业店来讲，大多店的商品组合过于单一。因为目前大多的品牌厂家所能提供的品牌数量、品种数量、品类数量是有限的，所能提供商品的属性是有限的，所能提供满足目标消费者需求场景的商品是有限的。

　　我的建议：做零售店就是要遵循做零售的经营理念，不能被一个品牌的商品边界给限定。要始终牢记：做零售是给目标顾客做的零售，不是给品牌、给自己做的零售。满足目标顾客的更多场景需求始终是第一位的。

　　所以，一个品牌专业店，不要只限于某一品牌的单一商品，能够针对目标顾客的需求特征，拓宽品类边界，经营更多的品类、品牌是必须的。

　　只要能与该品牌的定位相吻合，能与目标顾客的定位相适应，可以针对目标顾客的更多生活场景，打造更宽泛的门店商品组合。这样组合的店，商品竞争力一定会更强。

　　并且，从酒的目标顾客需求特征看，能够和酒实现组合的品类非常多：酒与烟、茶、保健品、特色“下酒菜”、特色功能性商品等等。

　　4、商品组合中的场景思维

　　从当前不少品类集合店的商品组合来讲，也存在很多问题。总体上，目前这一类店按传统零售的品类组合理念体现的比较突出，按照新零售的理念，站在目标顾客的角度上，打造场景化的商品组合还有很大的提升空间。

　　酒是场景属性特征特别突出的一类商品。一般讲，消费者买酒都是针对某一特殊的需求场景。譬如礼品场景、社交场景、餐饮场景、家庭场景、微醺场景等等，以及江小白提出的“小聚、小饮、小情绪、小心情”四小场景。

　　当前，做好一家酒的零售店必须要紧密结合酒的场景属性，特别在店的商品组合方面更够充分体现以场景属性作为主要的组合原则。品类是一个零售店管理商品的需要，场景才是目标顾客的需求。

　　在当前的零售环境下，场景是一种新的营销力、场景是一种新的商品力，场景是一种新的销售力。

　　所以，对一家集合店来讲，当前商品组合的重点，是能够按照目标顾客的场景需求，打造场景化的商品组合，并结合门店场景化的商品表现，使门店的商品经营能力获得更大的提升。

　　关于如何做好商品的管理，属于一个零售店品类管理的专业范畴。

　　一般一个零售店在商品管理方面，首先要有品类规划，包括店的品类数规划、品种数规划；要有各个品类、重点商品的销售额、毛利率、周转天数、交叉比率等主要商品管理指标的规划；要有动销率的指标规划。

　　企业、门店日常就是按照这些规划指标，不断做好商品的引进、上架、汰换。

　　再次强调：做好一家零售店经营的核心是要做好商品的组合与管理，一家门店好的商品结构是“管”出来的。

　　写在最后

　　在此前系列文章的读者留言中，很多朋友提出能不能讲出更多的具体方法。为什么我在文章中，方法讲的少一点？主要是零售的经营既有基本原则，又需要经营者更多的灵活创新。零售经营包括选址、设计、商品管理等各个专业，切忌照搬照抄。只要理念能搞清楚，能在正确的零售经营理念指导下，做出更多的灵活创新是非常重要的。

　　所以，我在文章中一般会把理念讲清楚，方法会讲的少一点，目的是留给大家更多的创新空间。