从葡萄酒到酱酒，李卫的第四次创业要颠覆什么？

　　“沿着别人的老路走，没有任何机会，我们必须做出颠覆！”这是天鹅酿酒集团董事长，贵州藏酿院酒业有限公司董事长、总经理李卫近日在经销商恳谈会上的发言。

　　4月5日，李卫在朋友圈发布了9张照片，首次官宣了天鹅要入局酱酒的消息。彼时，行业仅知道这款产品定位为收藏级酱酒，在没有见到产品的情况下，就拿下了6000多万订单，迎来了25位合作伙伴。

　　5月8日的内测会之后，订单金额翻倍，达到了1.25亿，且这一数字仍在增加。仅仅一个月时间，从0到突破1亿，天鹅似乎已经创下销售奇迹，但在李卫看来，这才刚刚踏出第一步。

　　天鹅酿酒集团董事长，贵州藏酿院酒业有限公司董事长、总经理李卫

　　01、先后6次前往调研，以创新模式抓牢消费者

　　据了解，自2010年成立之初，天鹅酿酒集团就致力于成为一家全球综合性酒业集团。入乡则要随俗，在中国酒业市场，毫无疑问白酒是主角，在当下的酒业市场，酱酒是热点中的热点，这也成为天鹅酿酒集团染酱的契机与核心原因。

　　早在2019年，天鹅酿酒集团内部就正式立项，开始着手研究进军酱酒市场。对于一家经营了10多年的进口葡萄酒公司来说，想要转换赛道，面临的困难是史无前例的：如何稳定酱酒品质？如何保证长期供应？如何赢得客户信任？这些都是摆在天鹅面前的难题。

　　为了解决这些难题，李卫先后6次去往茅台镇进行了周密的调研，从酿造基地的选址、生产流程的学习到顶尖专家的邀约、合作伙伴的洽谈等方面都亲力亲为，为藏酿造院打下了坚实的基础。

　　第一，在选址方面，藏酿造院的酿造基地位于茅台镇核心产区，距茅台酱香型酒发源地仅751米，其拥有301个窖池、3000吨的产能和1万吨现存年份老酒、2万多吨优质基酒，且扩建的计划也已经达成。

　　第二，在品质把关方面，李卫邀请到了中国白酒工艺大师陈孟强等专家进行合作。陈孟强担任藏酿造院的院长一职，他曾担任过茅台生产技术处处长，茅台技术开发公司副董事长，珍酒董事长，是集技术与管理于一身的中国白酒酿造大师。

　　第三，在合伙人方面，李卫请来天鹅酿酒集团董事卢小龙、牛锐担任藏·酿造院的联合创始人。

　　据微酒了解，牛锐一直都是天鹅庄的“御用设计师”，其设计多款产品都获得了行业的广泛好评，2020年的天鹅庄·大牛酒将设计理念与股市相结合，赋予了产品独特的内涵，再度打破销售记录；卢小龙在2014年就创造了天鹅庄“大金羊”的营销传奇，以生肖概念酒的方式创下了12天销售11万瓶的销售成绩。此次藏·酿造院能在短时间内实现销售突破，也与其提出的创新模式密不可分。

　　第四，在营销模式方面，卢小龙另辟蹊径选择了TOM（ToMember会员）的模式，“长期以来，白酒企业都是ToB模式，即便已经开始重视用户，但因机制问题，缺乏ToC的DNA，难以做好用户服务。”

　　因此，藏·酿造院的关键就在于做用户服务型企业，其落脚点在于“会员制”。通过会员制与各个城市线下的“藏酒馆”，藏·酿造院可以挖掘高值、高能、高粘的酱酒用户，并围绕他们进行有针对性的服务。

　　第五，在品牌投入方面，藏·酿造院拿出了3年10个亿的“诚意”，希望最大限度的为经销商与合作伙伴解决后顾之忧。从4月30日开始，已经在全国23个省份，48个核心城市的49座干支线机场投放了品牌形象广告。

　　有行业人士认为，这五个方面一来集齐了天时、地利、人和，为天鹅做好酱酒提供了有利的支撑，二来正因为有了产能支撑、品质保障、人才梯队以及创新的营销模式，才收获了客户和市场的信任。

　　02、开启第4次创业，以空杯心态坚定做好酱酒

　　值得一提的是，进入中国市场10年来，天鹅庄不断的在做创新和尝试，包括2014年推出的生肖酒、与杨丽萍合作推出的孔雀酒、与前驻华大使合作推出的天鹅庄·大使，并延伸出来的高端商务用酒天鹅庄·外交家以及2020年疫情后正式推出的白葡萄酒蓝龙虾等，都是行业经典的创新案例。

　　从5月8日内测会，到近期举办的两次经销商恳谈会上，李卫也多次提到了“创新”与“颠覆”，事实上，这两个词贯穿了他20多年来的创业经历。从90年代初做重型设备进口贸易到1996年做木地板，再到去澳大利亚做葡萄酒，李卫历经了三次跨度极大的创业，尽显其商业才能。

　　2021年，李卫从葡萄酒赛道切换至葡萄酒、酱酒双赛道，尽管同属于酒行业，相比此前的创业并不存在跨行业之说，主力经销商也仍是葡萄酒客户，但李卫却将这次“染酱”视为第4次创业。

　　“我们必须把过去的成功，过去的经验甩掉，以空杯心态进入酱酒行业”，在李卫看来，白酒行业高手如云，如果用传统模式来做藏·酿造院难以成功，必须要对以往的认知有所颠覆，做出创新。

　　李卫也坦言，“尽管我在酒业的时间不算短，但近几年接受的新鲜事物少了，所以一开始藏·酿造院的创新模式我也无法完全接受，但我认定一点，不改变，我们没有机会。”

　　据了解，为了能让市场和客户真正认可藏·酿造院的模式，此前天鹅酿酒集团的运营团队不断推倒重来，并根据市场规律多次调整了产品规划与营销模式。由此，藏·酿造院也赢得了越来越多客户的信任。

　　针对未来的发展目标，李卫表示，“3年以后，我希望藏·酿造院的市值能达到30亿，5年之后能够超百亿，最终的目标是成为一家上市公司，让大家真正为藏·酿造院骄傲。”

　　有经销商表示，“很多人都打趣说李卫是在‘卖照片’，其实正是10年来天鹅庄独特的营销模式以及行业前三的成绩让他赢得了我们的信任，藏·酿造院所披露的这些幕后工作以及公司坚定带领经销商赚钱的愿望让这个品牌得以脱颖而出，也让合作伙伴吃下了一颗‘定心丸’。”

　　在盛初集团联合创始人、盛初咨询总经理柴俊看来，藏·酿造院所走的道路，包含了酱酒成功的两个关键点：一是品牌，品牌正在进入产品主义时代，未来品牌的打造靠产品，一个好的产品需要在具备好品质的基础上，有差异、有符号、有卖点；二是模式，模式正在走进聚而教之、以C端为中心的时代，传播要有内容、用户要有铁粉、推广要有平台。

　　柴俊认为，藏·酿造院作为一个信奉产品主义、以用户为中心的品牌，显然已经奠定了成功的基础。接下来，藏·酿造院还将给行业带来怎样的惊喜，微酒也将持续进行关注。