未来走势：白酒行业已进入挤压式增长阶段

未来趋势:白酒行业进入挤压增长阶段，支撑行业增长的逻辑是消费升级。

高端需求的集中度和恢复度提高

4.1 16年行业上升趋势持续，新的发展周期逐渐清晰。

行业分化加剧过去产能持续高扩张，量价齐升，整体繁荣的局面不复存在行业竞争激烈优质产能淘汰低质产能，集中度提高企业转而挤压增长此外，高端白酒从之前的三公消费转变为大众消费伴随着居民收入的快速增长，消费能力的提高和对高端产品承诺的不断提高，消费者更青睐品牌质量有保障的产品，再加上优质品牌企业营销和管理能力的提升所以现在投资白酒的逻辑在于:把握分化下的个股机会，在竞争中选择具有核心竞争力的优质企业

白酒行业在经历了十年的量价黄金发展后，进入了一个相对稳定的发展周期行业趋势是向名酒企业靠拢，企业发展逐渐分化此外，行业调整后，大部分企业业绩有所下滑与三年前行业高峰期相比，企业资产大幅缩水，资产价值重估，出售意愿增强目前已进入优质企业实现低成本扩张兼并的最佳时期

虽然白酒行业在几个资本规模的企业合并后注定无法实现低成本效应和品牌输出，但如同啤酒行业一样，由于地域，文化和企业盈利能力的原因，出口营销和管理可以盘活白酒企业的品牌和市场资产，实现可持续发展因此，白酒行业一直在探索营销和管理模式的融合，我们认为未来资本运作的不断推进将有利于行业集中度的进一步提高

4.1.2消费升级潜力巨大，行业上行将是长期趋势。

白酒行业在经历了15年的触底反弹和16年的上升趋势后，新一轮的发展周期已经非常清晰，但这次复苏的逻辑与10年或11年不同，主要表现为:1在这一轮调整中，商务消费和个人消费逐渐取代了之前的政府消费虽然回归民间后价格敏感度有所上升，但健康的需求端能有效夯实此轮白酒上行基础，2.消费升级潜力巨大12年政府反腐限制后，高端消费开始承压经过几年的调整和积累，从16年下半年到17年春节，无论是高端酒的价格走势，还是其他高端消费品的销量，都表明未来消费升级的空间巨大，3.从历史经验来看，白酒行业的每一次趋势都不会在短时间内结束，而是会持续很长时间此轮上行周期至少可以持续三年

4.2不同价位的白酒未来发展趋势会有所不同。

价格导向模式是白酒企业实现发展的重要定位方法按照价位带，酒企一般可以分为高端，次高端，中端，低端四个档次不同的价格区间有各自的驱动因素和竞争特点，未来的发展趋势也会有所不同

4.2.1高端葡萄酒

1，寡头垄断的形成，行业格局难以有大的变化。

白酒是一个讲究历史和沉淀的行业，品牌血统对于高端白酒尤为重要从高端白酒的发展历程来看，包含了营销模式的数次创新和行业龙头企业对定价权的激烈争夺从最早的汾酒，到后来的五粮液，再到现在的茅台酒，虽然行业老大一直在换，但品牌竞争格局变化不大，始终处于寡头竞争格局经过12年的行业调整，高端酒市场进一步向茅台五粮液等品牌靠拢截至目前，茅台，五粮液，国窖1573已经占据了90%以上的高端酒市场2016年茅台占比61.78%，五粮液占比23.79%，国窖1573占比6.83%，集中度进一步提升我们认为茅台和五粮液垄断高端酒市场的竞争格局短期内难以有大的改变

2.消费升级下，量价齐升将成为高端酒的发展趋势。

是高端产品的生命线，提价有利于品牌力的提升:对于高端产品来说，价格代表了品牌形象，有了品牌形象才会有未来的销量作为整个行业的天花板，茅台的品牌力是行业内最强的目前其真实交易价格基本反映了市场的供求关系对于其他高端白酒，我们可以看到五粮液在有意无意的跟随茅台的步伐两者价差拉大后，对价格有非常强烈的需求，而老窖的策略是紧跟五粮液所以五粮液从2015年8月开始已经有三次直接涨价，而老窖一直不停的停货控货，提高计划外价格我们认为，目前高端酒的涨价行为本质上是为了更长远的发展，强化产品的品牌力，使企业进入良性可持续发展的道路

消费升级拉近了行业与名酒企业的距离，高端酒销量逐年增长:行业调整后，茅台率先触底，16年销量同比增长15.76%，真实需求达到3万吨左右，五粮液经过三次提价，目前一批价格已经在780—800元左右站稳，成功实现了适价销售，去年高端五粮液整体销量达到1.5—1.6万吨，同比增长近两位数，国窖1573去年动态销量达到5000吨左右，已经提前恢复到历史最高水平所以可以看出，行业经过调整回归大众消费后，需求端的generate有着惊人的增长潜力我们认为，伴随着消费升级的深入和居民品牌意识的上升，高端酒将继续保持强劲的扩张趋势

3.茅台的价格天花板给五粮液和老窖带来提升空间。

未来三年茅台供应持续偏紧，涨价时间窗口即将到来:茅台是白酒行业消费升级的终极目标，因此茅台量价走势将对整个高端白酒乃至整个行业产生深远影响从茅台基酒的生产数据来看，18年的可销量并没有比17年增加，19年下降了近20%另外，由于供应紧张，17年3万吨可售量的3000多吨，16年已经提前交付，短缺总会向后传导目前春节旺季已过，淡季茅台批价坚挺公司强力限价后，部分地区批次价格维持在1300元左右，经销商控制了对尚超终端的供应从6月份开始，伴随着酒仓中茅台酒的成熟，茅台酒的市场量将从3，4月份的每天50吨增加到100吨预计届时市场供需矛盾将有所缓解，叠加管理层调控价格的影响我们判断茅台酒价格会有小幅波动由于未来3—5年公司供应将达到天花板，价格将成为调整供需的关键因素，因此我们预计18年初将是上调天妃出厂价的关键节点

五粮液和泸州老窖将从茅台涨价中受益:需求增加，供应停滞甚至收缩，将导致一批茅台涨价如果再加上渠道的一致预期和行业外的投机干扰因素，一批价格的走势将很难预测现在，高端消费需求正在支撑茅台的增长，消费者对价格会更加敏感茅台会通过提价抑制需求，保持供给平衡，最受益的是价格在800元左右的高端品牌，如五粮液，国窖1573等我们认为，公司未来将保持价格小幅上涨，同时在消费升级的情况下享受该价格的销量

高端4.2.2倍

1.次高端格局:民族品牌+区域强势品牌并存。

第二次高端的正式崛起是从2010年开始的，之后两年翻了一倍2010年市场规模在70亿左右11年市场规模达到210亿左右，占总市场规模的6%左右，规模扩张速度增长150%从12年开始，高端酒受到三公消费，经济放缓，投机资本撤离的影响，随后次高酒也受到重创，业绩出现断崖式下滑行业调整后，次高端区域的发展有两个趋势:一是区域名酒企业升级产品结构，二是定位高端的二线品牌，如水镜，降价实现品牌延伸和再增长所以，目前国内的次高端白酒已经逐渐形成民族品牌+区域强势品牌并存竞争模式

2.消费升级，高端酒涨价，营销模式改变是第二次高端高增长的三大核心驱动因素。

回顾行业历史，我们认为促成10—11年高端化，高增长的因素主要有三个:一是经济发展的推动，社会财富的快速积累，白酒消费价格趋高，品牌消费的棘轮效应两者的结果是白酒消费的价格升级，二是行业内部，消费升级和资本炒作效应推动了高端名酒价格的上涨，为次高端品牌的成长打开了空间，第三是营销方式的推广当时高端酒主要由政府消费构成酒鬼酒，舍得等一些次高端品牌借助高端供应缺口，独特资源，渠道截流等手段实现了快速增长

3.第二高端已经有向上的基础，但增长逻辑改变后，需要自下而上选择优质企业。

经过新一轮的行业调整，整个白酒已经进入消费升级和行业分化的逻辑在此背景下，16年以来高端白酒的表现非常漂亮，业绩不断超预期，呈现出量价齐升的繁荣景象所以市场普遍认为，高端白酒之后，接下来的高端未来会有很好的机会对于未来下一步高端白酒的走势，我们的看法是:首先，高端白酒的价格是行业价格的天花板伴随着未来高端白酒的不断涨价，白酒产品的价格也在逐渐拉大同时，消费升级的不断深入也使得这个价格段的承接能力开始提升，这的确是下一个高端增长空间的客观利好因素但需要明确的是，之前支撑下一个高端高增长的其他几大因素mdash政府消费，渠道截流，资源资本推动在行业调整后逐渐失效方水晶，剑南春，洋河梦之蓝等品牌16年表现良好的原因，并不主要是因为次高端价格带的拓展最核心的原因是这些公司商业模式的改善和自身的产品优势导致了这个价格带的扩大这是一个自下而上的逻辑另外，我们在报告开头已经分析过，下一个高端价格运营模式的核心竞争力是品牌+营销其中，品牌是首要的竞争因素，品牌溢价能够以次高的价格支撑产品结构的升级，营销力是企业市场开发和拓展的助推器在次高端白酒的成长过程中，无论是以洋河为代表的深度营销模式，还是以酒鬼酒，沱牌为代表的招商模式，都在特定的成长阶段和环境下为企业带来了高成长这些模式都有效地将企业与当时的行业环境结合起来，整合了自身的品牌，产品和渠道资源但伴随着行业的调整和发展，一些营销模式逐渐被淘汰或改变未来，无论是以产品，品牌，渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费模式的变化，不断创新，才能在市场发展中立于不败之地

高端产品

1.中高端白酒是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主。

80—300元价位段的白酒，是品牌，产品，渠道，营销，管理等综合实力的体现目前以省级区域强势品牌为主，如洋河，顾靖，口子窖，老白干，斯特，白云边，西凤等，都是典型的区域龙头纵观区域品牌的发展，大部分都是在中高价位空间成功的餐饮业的发展促进了中高档白酒的消费，受益于经济发展和消费升级对于高端酒来说，品牌力是核心竞争因素，而对于中高端酒来说，则是渠道营销在餐饮近10年的快速发展过程中，口子窖，洋河，顾靖等企业相继开启了酒店板块，消费板块等营销模式，使得公司的渠道力突飞猛进所以这10年来这个价位的运营和发展取得了巨大的成功

2.未来发展趋势:消费升级+挤压增长将成为主旋律，竞争格局仍以本土名酒为主。

消费升级是未来整个白酒行业的大逻辑之一，而这种升级一方面体现为低价酒向高价酒的转移，另一方面体现为名酒企业对其他白酒企业的挤压式增长以安徽市场为例，品牌的销售主要定位在中低端，如宣酒，金种子，迎驾宫等，近几年有逐渐下降的迹象主流消费价位开始上移至80—120元，而中高端酒价位段从80—120元逐步升级至120—150元，部分区域价位段开始上移至200元所以价格带所象征的升级趋势已经非常明显，未来渠道能力强的企业还会继续成长但是，我们认为这种升级趋势不会太快，而是一个缓慢而高级的过程

在中档酒的竞争格局方面，未来本土名酒仍将占据主导地位，少数品牌有望完成全国布局:普通商务消费和私人消费具有一定的地域特色，口味和文化的差异使得本土酒仍是主流，区域性白酒具有更强的渠道能力和地域优势，经营方式更加灵活，因此本地白酒可以形成较高的市场进入门槛，目前，包括茅台，五粮液，泸州老窖股份在内的一些老名酒都在着力打造自己的中档品牌，并且呈现出非常迅猛的增长势头由于他们对原创品牌的良好背书和广泛的消费基础，伴随着后期运营模式的创新和激励机制的完善，我们认为这些品牌仍有国有化的可能

4.2.4低端葡萄酒

1.体量巨大，竞争格局混乱。

低端白酒在国内白酒行业占比很高从目前各地白酒企业的发展情况来看，整个低端白酒市场呈现三个特点:1整体产能过剩，利润空间小，产品数量多，小区域内各具特色的本土品牌少，2，大众消费驱动，具有较高的价格敏感度，3.国外竞争对手少，本土白酒缺乏外部冲击，竞争水平普遍较低，与高端白酒相比没有充分竞争

2.消费者的品牌认知度增强，未来集中度有望提高。

行业调整后，消费者理性回归，品牌认知度开始逐渐提高:一方面，有品牌背书的低价酒越来越受青睐另一方面，少数在全国有品牌影响力和口碑的白酒开始了张之路的区域扩张，比如牛栏山用一般推广+免费展示营销手段2013年开始启动三四线城市市场2016年业绩规模已达60多亿，并继续保持两位数增长北京以外市场的业绩贡献率也超过65%可见牛栏山的全国布局成效显著对于未来整个中低端酒市场的走势，我们认为消费的理性回归和传统品牌的不断扩张将进一步提升行业集中度