茅台系列酒下沉鲁酒市场品牌势能笑傲终端

2017年第四季度已经过半，对于大部分还在加速冲刺业绩的卢九来说，茅台等一线白酒企业加速下沉，高效进入鲁腰市场，确实让卢九感到了额外的压力山东的中低档白酒市场已经发生了变化

济南唐王城乡超市终端案例

在刚刚过去的中秋节，笔者走访了几家城乡结合部的综合超市其中，位于济南唐王镇的一家综合超市颇具代表性，超市门口陈列着近十种白酒品牌，其中冠群芳，茅台迎宾酒，景芝景阳春，趵突泉最为显眼，茅台迎宾酒成为超市内外唯一可见的外省白酒

超市负责人刘经理介绍了上述白酒对于茅台迎宾酒，刘经理表示，现在很多人都在喝迎宾酒首先，许多饮酒者愿意尝试不同的口味更重要的是，这是茅台生产的白酒，性价比很高大家都认可茅台这个词

根据刘经理多年白酒营销总结:城乡白酒消费包括传统节日，红白喜宴，饭店所以大家都讲究面子第一伴随着这几年生活质量的提高，大家的品牌认知度逐年提高谁的牌子大，谁的口碑好，谁就去谁家喝酒所以像茅台酱香系列这样的一线品牌下的产品，在价格合适的情况下，会越来越被大众认可

与其他白酒华丽的外包装相比，茅台迎宾酒的外包装要内敛许多，但它仍然成为中秋节期间这家超市最畅销的白酒之一。

无独有偶，笔者还走访了临沂市兰陵的一家乡镇超市，那里更倾向于批发超市后面的仓库里，有兰陵，温明，沂蒙等临猗本地酒，也有茅台迎宾酒，沱牌舍得酒，洋河系列酒等外地酒

与济南相比，临沂白酒市场的价格敏感度更高在低端价位，县乡消费者综合考虑价格和口碑，是典型的平原市场这家超市中秋期间，茅台迎宾酒的销售主要是基于送礼的需求超市老板说:送茅台，面子，老板又故意强调:这是茅台酒它看重的还是茅台强大的品牌影响力

城乡结合部的超市是酒类渠道流通的终点，承担着批发，库存，配送，消费引导，陈列，销售等功能是面向农村消费者的综合终端白酒行业深度调整以来，深耕市场，下沉渠道，掌控终端度过这一波低潮已经成为很多白酒企业的共识，尤其是抢占山东的县乡市场，成为很多白酒企业的重点功课这些县乡超市，批发商，酒类商店等等成了必争之地对于一线名酒来说，腰部产品和区域市场被赋予了新的使命早在2014年，茅台集团就推出133品牌战略，其中特别提到要用系列酒守住腰部利润市场，抢占低端市场，实现快速抄底和快速放量

这种快速放量的信心来自于茅台强大的品牌潜力和市场推动力。

2016年，茅台vs. 133对于战略调整，目前将继续打造世界级品牌茅台，重点打造茅台王子酒，茅台迎宾酒，赖茅三大系列酒今年年初，茅台全资子公司茅台酱香酒公司董事长李提出今年三大核心任务搭建网络，展示品味通过走访发现，茅台系列酒已经在山东城乡相当多的终端卖场陈列在习惯了鲁酒的低价和激烈混战后，茅台系列酒凭借强大的品牌势能，引领山东城乡白酒从价格，促销到品牌，性价比的竞争

可以说，强大的品牌势能是茅台系列酒攻占鲁酒腰部市场最有效的法宝无论是在省会市场还是鲁南这样的平原市场更重要的是，茅台系列酒的加速进入有助于激活山东酱香型消费群体，客观上为酱香型酒企拓展了山东酱香型市场

下沉区域市场

与区域白酒直接对话

茅台酒系列定位为酱香型大众酒，山东主要消费浓香型低端白酒，但整体山东偏平原在市场上，消费者对不同香型，不同品牌白酒的接受度都比较高最重要的是，山东还没有形成主导整个山东白酒市场的白酒巨头所以山东白酒市场极其分散，拥挤，碎片化，使得山东的白酒市场诸侯林立

虽然香型有差异，但无论是中国白酒消费总量还是山东省一级市场量都很难有大的增长所以，多一个品牌就相当于多一个人分享蛋糕

根据消息显示，2017年茅台系列酒在山东市场的推广是:打造济南，青岛两大战略市场，每个市场销量超过300吨，同时，建设淄博，潍坊，临沂，聊城，德州，济宁6个销量在200吨以上的强势地级市场，打造N个区域深耕县级市场，每个市场销售30吨以上。

其中，济南是各品牌瞄准的省级战略市场，茅台系列酒要面对泸州老窖，五粮液，洋河，景芝，华冠，趵突泉，扳倒井等品牌的竞争青岛市场和济南市场差不多，但是洋河更强，本地白酒琅琊台也不弱就具体的地级市场而言，淄博的半岛井，潍坊的景芝，临沂的温和，德州的古贝春，济宁的孔府等都是本土强势品牌，主要体现在对渠道和终端的掌控以及多年的地缘消费心理他们可以充分发挥地主的优势，从而建立一个无形的Rdquo对于这些白酒品牌来说，都是把所在地建设成自己的核心根据地，基本可以贡献将近一半的营收

区域白酒就是靠创造当地人当地葡萄酒文化连接，其渠道精耕细作到极致所以上述城市的强势区域品牌是茅台系列酒渠道下沉的最大对手，都体现在终端的争夺上从中秋期间对山东部分白酒市场的走访来看，伴随着营销网络的高效整合，茅台系列酒在终端展示上产生了不俗的成绩，茅台的大品牌仍有强大的势能全国范围内，到第三季度末，茅台系列酒实现了43亿的目标，比2016年多20亿

要想和区域强势白酒竞争，重要的是整合优质经销商，调动渠道积极性2017年，茅台酱香型白酒系列实行厂家主导的市场投入模式，营销资源由厂家整合使用，在当地区域市场形成品牌，资金，市场推广等要素的相对优势，做到快速展示，快速拿货

作为酱香型白酒系列在山东的五大核心市场之一，酱香型白酒系列最近几年来不断下沉，不仅是为了巩固腰部利润，更重要的是培养酱香品类的受众，为千亿茅台战略奠定基础能否影响山东白酒市场的大众消费趋势，我们拭目以待